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如何看待太陽能熱水器行業洗牌
點擊: 添加時間:2014-12-18 19:56 信息來源:廣東AG8国际亚游官网科技太陽能有限公司
“洗牌”在當今處於變革時期的太陽能熱水器行業是一個出現頻率極高的字眼,它或是強勢品牌高舉的一麵冠冕堂皇的旗幟,或是懸在中小品牌頭頂的一柄利劍,或是新加入者借以瘋狂造勢的托詞,或是響在每一個行業企業耳邊的警鍾。近在咫尺,又似鏡中花水中月讓旁者難以看透!其實,太陽能行業的洗牌如同家電、建材等國內其他行業一樣,是一個從無序到有序,從分散走向集中的行業整合過程!它意味著市場格局的重構,行業的成熟,同樣也意味著優勝劣汰,勝者為王!
  迄今,太陽能熱水器經過近10年的發展已經渡過了市場導入期,開始進入快速增長期。據權威統計,現在太陽能熱水器行業產值超過120億元,市場蛋糕正以每年20~30%的速度增長。但同時,大小企業的蜂擁而入,導致了市場魚龍混雜、良莠不齊。目前,全國從事太陽能熱水器研發、生產、銷售的企業高達3500家以上,實際年產值過億元的企業隻有10家,超過1000萬元的企業不到60家。排名前十位的品牌市場份額相加不超過20%,決大部分市場掌握在雜牌手中。有的企業偷工減料,以次充好,低價拋售劣質產品;另外,安裝、售後服務也極不規範,市場局麵混亂不堪!不但製約了行業的健康發展,也嚴重損害了廣大消費者的利益。鑒於此,“洗牌”是市場走向規範的迫切需要,也是曆史必然! 專家預測,隨著更加激烈的市場競爭和行業的逐漸規範,未來將隻剩下幾家優勢企業主導市場。近期太陽能行業的發展變化與輿論氛圍也讓人感到洗牌時代的來臨!
  機遇空前,行業政策環境大好 
  目前,中國已成為煤炭第一消費大國,油、電第二消費大國。麵對如此嚴峻的能源需求,風能、太陽能等新能源的利用成為緩解能源危機的重要措施,同時也催生了太陽能行業大好的政策環境!2005年2月28日,《中華人民共和國可再生能源法》高票通過並於2006年1月1日正式頒布實施;國家發改委將新能源利用列入“十一五專項規劃”,同時相關的稅收、融資、利息、立項等扶持政策也紛紛出台;同時,建設“節約型社會”、“節約型企業”、“節約型社區”等活動在全國範圍內大張旗鼓、深入持久地開展也成為太陽能熱水器排除障礙、進入千家萬戶以及順利承接大型工程的有力支持;另外,《京都議定書》的生效,“綠色奧運與綠色世博”的即將舉行,建築節能降耗標準的步步推進都為太陽能行業提供了前所未有的發展機遇!
  潛力無限,市場麵臨大幅放量
  據統計,截止2005年年底中國太陽能熱水器總保有量為7000萬平方米,已遙居世界首位!占到了世界總保有量的76%以上。在規模、技術、市場應用等方麵,中國均已取得舉世矚目的地位,而後期發展空間之大也讓人不禁驚歎!來自中國五金製品協會的調查資料顯示:目前中國城市家庭中,擁有太陽能熱水器的隻有7.6%,但購買預期比例則高達23.2%,太陽能熱水器開始成為燃氣、電熱產品的重要競爭對手。另外,幾乎空白的農村市場也為人們提供了想象空間。據有關方麵預計:到2015年,全國家庭住宅太陽能熱水器普及率將達到20%~30%,其市場規模可達幾千個億。在太陽能產品出口方麵,出口額也不斷上升,迄今已銷歐洲、非洲和東南亞等90多個國家地區。
  產業體係日益完善,洗牌步伐加快
  經過十幾年的艱苦發展,一些骨幹企業通過矢誌不移的產品研發、品質改進、規模擴張、市場拓展成長為行業的強勢品牌。同時,巨大的市場空間也吸引了海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝、阿裏斯頓等家電企業地紛至而來。太陽能市場初步形成了專業強勢品牌、區域性品牌、家電品牌與雜牌並存的市場格局。雖然市場的決大部分份額還掌握在雜牌手中,但產業體係已基本形成,未來的競爭態勢也日益凸顯。
  05年8月,在國家中國名牌產品的評審中,皇明、清華陽光、力諾瑞特等七個品牌成為太陽能行業的首批中國名牌。 不久,太陽能行業10個“2005年國家質量免檢產品”也橫空出世,這也是國家質檢總局首次將太陽能熱水器產品列入免檢產品的評選範圍。“中國名牌”、“國家免檢”的出爐為消費者選擇太陽能樹立了權威標準,促進了未來主導品牌的誕生。 
  太陽能行業的種種利好信息,為洗牌注入了強心劑,增加了行業的變革勢能。但不能忽視的是,行業現存的種種問題昭示著這還是一個非常不成熟的行業,太陽能產業在洗牌的道路上,還有著太多的問題需要不斷地去探索突破!
  核心資源的高度分散製約行業走向集中
  在一個成熟的行業中,主導品牌往往占據決大部分市場份額。比如空調市場,格力、美的、海爾三大品牌已經占據了空調行業半壁江山,前十大品牌的占有率已超過八成;微波爐市場,格蘭仕占有全國約70%、全球市場約50%的份額。與此相反,太陽能市場被雜牌吞噬,行業前三強市場占有率之和在10個點左右。究其原因,一方麵與行業所處的階段有關,但市場分散的背後,有著更深刻的原因:市場的高度分散是由市場核心資源的高度分散造成的。
  1、行業門檻與技術密集度低。太陽能熱水器產品利潤高,進入門檻低,沒有完善的行業標準,這就造成國內大量作坊式企業蜂擁而入,形成了一哄而上、搶占市場的混戰局麵。其次,太陽能熱水器從誕生至今,經曆了從悶曬式、平板式,發展到現在的全玻璃真空管式,技術已經基本成熟,產品進入同質化時代,短期內將難有突破。而作為太陽能熱水器的革命性產品——分體承壓式太陽能熱水器受關鍵部件成本太高,自身技術不成熟等因素製約,走向大規模市場應用還尚需時日。這就理所當然為大小雜牌創造了賴以滋生的溫床。
  2、渠道資源分散。太陽能熱水器渠道模式具有多樣化的特點。專賣店曆來是太陽能熱水器的主流渠道,在太陽能熱水器的主要市場二三級城市更是占據絕對統治地位,相當長的時間內也仍然會是主渠道之一。出於消費者購買、選擇產品的方便性以及對品牌、服務保障、購物環境的要求日益提高,連鎖賣場也成為一種重要選擇,其中以家電賣場最為典型。國美、蘇寧等大型家電連鎖的高信譽、高人氣可以讓太陽能廠家迅速提升品牌形象,並節省宣傳推廣成本。另外,近年來通過工程改造直接安裝太陽能熱水器的小區與事業單位越來越多,工程渠道的份量正不斷上升,成為行業渠道發展的趨勢所在。同時建材市場以及小區推廣等也是太陽能渠道的重要組成。但在多種渠道形式並存的情況下,每一種渠道又多少都有點難盡人意:專賣店質量不高,很難管理到位;家電賣場成本太高,太陽能產品個頭太大也製約了商家的積極性;工程渠道是大勢所趨,但要受製房地產行業的發展規範。凡此種種,營銷渠道的不成熟與分散性也是行業洗牌的瓶頸所在。
  3、價格優勢掌握在雜牌手中。價格,曆來是市場競爭的利器,誰擁有了價格優勢,無疑就擁有了市場話語權,現在太陽能熱水器的平均價位在3000左右,高的可達五六千元,便宜的也在1500元左右。雜牌產品之所以能擁有如此大的市場與其價格低廉密切相關。雜牌產品大多為作坊式生產,成本極低,其售價比品牌廠家低很多。一些具有相當實力的品牌廠家雖然生產規模不斷擴張,但同時要維持高昂的產品推廣及品牌建設費用,在價格上無力與雜牌抗衡成為雜牌肆虐的關鍵原因。
  4、品牌認知度的極度分散。太陽能行業另外一個典型的的特征就是區域性太強。某一個地區的強勢品牌到了另一個區域往往不為人知,這種現象即使在行業剛剛誕生的七個中國名牌中也不能幸免。讓全國各地消費者都能耳熟能詳的知名品牌屈指可數。近兩年來,專業強勢品牌的宣傳力度不斷加大,央視廣告的投放頻次也明顯增加,但在做強區域市場的前提下,空中、地麵協同作戰,完美配合,迅速開疆擴土,成為一個名副其實的全國知名品牌也是氣力不足。
  有專家認為,目前太陽能行業的現狀類似於八九十年代的彩電和前幾年的空調,營銷模式和市場規律與家電行業有類似之處。但是,太陽能行業的一些特殊性也決定了該行業的洗牌過程將與家電行業有所不同。
  首先,家電行業從一開始就是在與國際家電巨頭的博弈中進行的,可以說是虎口奪食。彩電、冰箱、空調等無不如此。而太陽能熱水器卻是一個地地道道的本土行業,基本上無國外品牌的參與。目前太陽能強勢品牌中真正具有的合資背景的僅有力諾瑞特一家,而該品牌的德國合資方並未過多地參與企業運作。所以,太陽能行業可以說是地地道道的“內戰”。客觀的說,國外品牌的運營模式與競爭策略對家電行業的洗牌進程起了重大影響,刺激了洗牌得以快速進行,充當了市場的“鯰魚”。現在,太陽能市場的混亂程度比起當年的家電有過之而無不及,且呈現出非常明顯的區域性。另外,彩電、空調等行業每一階段的洗牌總是與行業領導品牌的強勢競爭策略密切關聯,如長虹、格蘭仕都主要是靠價格戰來清洗行業,稱霸市場的。在太陽能行業,皇明作為相對的領導者,雖然在銷售網絡、在市場份額,在品牌知名度等各方麵都形成了明顯的優勢,但以現在6%左右的市場份額還不足以真正領導市場。另外,“內憂外患”決定了太陽能企業能做到像長虹、格蘭仕、奧克斯那樣靠價格戰迅速淘汰弱勢品牌幾乎沒有可能。
  以上種種因素都使太陽能行業的洗牌過程呈現出區域性、階段性、長期性與種種不確定性。展望以後的走勢,未來幾年內伴隨著價格戰、渠道戰、概念戰、工程戰、服務戰等行業混戰的步伐,產品利潤率將逐步下滑,一大批雜牌及中小品牌將走向消亡,同時一些經營有道、適應性強的區域性品牌也會借機成長為全國性優勢品牌,市場向這些品牌集中,行業也得到規範。暴利時代結束後, 則進入強勢品牌之間的綜合實力的競爭,繼而產生幾個真正主導市場的行業巨頭。
  審視當今的太陽能行業,部分品牌的競爭路線已初見端倪。皇明本著“一流企業做標準;二流企業做品牌;三流企業做產品”的理念,通過其“冬天好用是標準”、“原配一體機”等市場推廣策略,打“標準牌”。而清華陽光作為真空管鍍膜技術的創導者,始終致力於核心技術的研發,借清華大學強大的科研能力,推出了第二代真空集熱管“紫金TT管”,以圖靠技術優勢領先市場。而桑樂發揮固有的價格優勢,在號稱擁有百萬產能的生產基地落成之際啟動了“洗牌風暴”行動,將價格直降30%,以期達到靠規模促進第一輪行業洗牌的目的。其他強勢品牌如力諾瑞特憑借中德合作的國際化背景、業內獨一無二的產業鏈優勢也是積極蓄勢、領變市場。 
  “洗牌”作為正常的經濟行為,植根於公平的土壤,每一個企業都同樣麵臨著機會與威脅!太陽能行業的洗牌是一場持久戰,誰主沉浮?不可能在短期內決出,需要一個逐步整合、逐步淘汰的過程。每一個企業都肩負著梳理行業、造福社會的責任,既要有順勢而為、發展自己、一統河山的激情,更要客觀地看待市場現狀,找準出路,少幾分浮躁,多幾分沉穩!同時密切把握行業走向,踏準市場的節拍,打出自己的節奏。務實進取,方能在產業的大變革中克敵製勝! 


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